ENQUÊTE. Pour résister à la concurrence d’Internet, les sex shops misent sur leur propres atouts et s’adaptent à l’évolution de leur clientèle.

Un sex shop non loin des Champs-Libres, à Rennes.

« Internet, ça devrait être interdit », lâche, catégorique, un employé du sex shop Erotica.

Assis derrière son comptoir, il plastifie des jaquettes de films X avec des gestes d’expert. Et pour cause, il est dans le métier « depuis 21 ans. »

Comme beaucoup de ses homologues, ce sex shop « à l’ancienne », avec façade évocatrice et cabines de projection, subit la concurrence du web. Tout d’abord avec la vente d’objets en ligne.

« Pour accéder à un site, il suffit de cliquer sur « j’ai plus de 18 ans ». Nous, on doit peindre la façade, et si un mineur est chopé dans le magasin, on risque la prison ! »

Les boutiques virtuelles pratiquent des prix d’autant plus bas qu’elles subissent elles-mêmes la concurrence de sites généralistes comme eBay.

Inconvénients : les délais d’attente et la qualité qui n’est pas toujours au rendez-vous.

« Je vois des clients qui sont déçus par un objet acheté sur internet et qui reviennent vers [les boutiques traditionnelles] où ils peuvent avoir l’objet tout de suite.

Avec l’arrivée d’Internet, « on a senti la différence »  confirme Mme Savrel, de la boutique Charm&Fun, non loin du TNB.

Petite femme au ton amical et à l’habit impeccable, elle a commencé à travailler dans ce sex shop il y a 27 ans, sur un malentendu : « Je croyais répondre à une annonce d’embauche pour une librairie… »

La nouvelle génération de clients, plus jeune et féminine, préfère les jouets esthétiques aux réalistes.

Psychologie et secret professionnel

De fait, il y a quarante ans, certains sex shops se présentaient plutôt comme des librairies érotiques. Avant de recentrer leur activité sur la projection de vidéos X, après la disparition des cinémas pornographiques, vers 1975. Prix de la petite séance privée chez Charm&Fun : 10€, soit un cinquième du prix du DVD.

S’ils ne peuvent rivaliser avec la gratuité d’Internet, les sex shops sont presque à égalité dans la variété des fantasmes qu’ils proposent d’assouvir, du plus soft au plus extrême.

Petit florilège d’étiquettes lues à la boutique Laeticia, à côté de la gare : « jeunes, gros seins, speculum, hentai, zoophilie, femmes enceintes… »

« Les clients louent souvent des films en rapport avec les objets qu’ils achètent », précise Mme Savrel qui se défend de juger les goûts des consommateurs. Bonne commerçante, elle se dit capable de deviner au premier coup d’œil les envies de ses clients (« Vous, ce serait plutôt des menottes »).

Sa clientèle, elle a appris à la connaître. Hommes ou femmes, gays, lesbiennes et hétéros, seuls ou en couple…

« Il y a les habitués du sex shop, certains vieux qui viennent depuis qu’ils sont jeunes. Du coup, on parle un peu de tout et de rien : de leur jardin, leur vélo… »

« Ils ont en général besoin de se confier, de trouver des conseils. Notamment certains qui vivent un certain mal-être dans leurs couples. Après, l’important pour moi est de séparer travail et vie privé. »

Mme Savrel prend très au sérieux l’aspect « social ou psychologique » de son métier.

« Je croise parfois des clients dans la rue. Certains me disent bonjour, d’autre choisissent la discrétion, ce que je comprends. C’est une sorte de « secret professionnel ». Ça me fait fait plaisir de voir certains heureux dans leur couple grâce à moi. »

Le Passage du désir, célèbre « love store » parisien.

Au revoir « sex shop », bonjour « love store » !

Le X s’est « démocratisé depuis 10, 15 ans », note Mme Savrel.

« De plus en plus de jeunes filles viennent au magasin » et se tournent vers objets plus softs : « de la lingerie, des parfums, des huiles et des sex toys esthétiques. »

Pour répondre à la demande d’une clientèle jeune et décomplexée, des magasins comme le Dorcel store ou Oh! Darling (présents à Rennes) tentent de casser l’image « glauque » des sex shops pour leur donner une patine plus luxueuse.

D’ailleurs, ces magasins ne se désignent pas eux-mêmes comme sex shops, mais « love shops » ou « love stores ». Leur patrons sont rompus aux techniques de la publicité et du marketing. Ils mettent en avant une image récréative et haut-de-gamme de la sexualité, et préfèrent parler de « plaisir » plutôt que de « sexe ».

« On est plus glamour, plus cocooning, explique une responsable de Oh! Darling.  Les différents rayons sont cloisonnés, la lingerie ne côtoie pas les sex-toys. »

Mais « la grande différence avec les sex shops, c’est qu’il n’y a pas de cabine de visionnage ».

Les boutiques comme Oh! Darling ont tout intérêt à ne pas être vus comme des sex shops : un « prélèvement spécial » de 33% est imposée à qui produit, distribue ou projette des films pornographiques.

Si Mme Savrel reconnaît à ces grands magasins l’avantage de la taille et du nombre de produits, elle doute que ces derniers puissent offrir « confidence, écoute et conseils ».

L’employé d’Erotica ne semble pas non plus s’inquiéter de ces enseignes situées en périphérie : « Le Dorcel store? C’est loin, et encore faut-il le trouver ! »

Philosophe, il conclut : « Nous, on est comme une petite épicerie, et lui comme grande surface. »

Alors, le sex shop, un commerce comme un autre ? « De toute façon, quand tu as vendu ça, tu peux vendre n’importe quoi… même une baguette ! »

Texte : Sophie Barel, Hadrien Bibard, Gwenn Chenebaud, Julien Joly | Photo : montage Google street view ; CC Flickr Sugar and Vice ; CC Flickr Rose Trinh